Sociedade

Solidariedade faz
bem aos negócios

  ANDRE MARCEL DE LIMA - 05/01/1999

Qual é o objetivo de uma empresa, independente do porte, do segmento e da região em que esteja instalada? Gerar lucro, é claro. Nem é preciso ser um Peter Drucker para acertar. É de conhecimento geral que o saldo positivo entre receitas e despesas é tão importante para a iniciativa privada quanto oxigênio para os seres humanos, plantas e animais. O que muitos ainda não notaram é que as empresas vislumbram outras metas, por assim dizer, intangíveis. Lucrar continua sendo fundamental, mas cada vez mais, e num caminho sem volta, organizações de todos os tamanhos se dedicam a ações sociais para melhorar as condições de vida intra e extramuros. Estão cada vez mais envolvidas com a comunidade porque percebem que, além de contabilizar resultados, é preciso cultivar valores intrínsecos, não mensuráveis, para contribuir de alguma forma com o engrandecimento do ambiente no qual estão inseridas. 

Quem atribui coração -- não somente razão -- às empresas privadas é Serge Giácomo, diretor internacional de Assuntos Corporativos da multinacional francesa Edelman, uma das maiores do mundo na área de relações públicas, com dezenas de escritórios nos Estados Unidos, Canadá, Europa e Ásia, além de São Paulo, e que no Brasil atende a organizações como Grupo VR, BDF Nivea, Fundação Getúlio Vargas, Ericsson e Leo Burnett. Um dos raros exemplos de brasileiro bem sucedido em postos de comando de companhias internacionais, Serge mora há 10 anos em Paris e vive em viagens internacionais. Ele não tem dúvidas de que empresas no mundo todo, e especialmente nos países desenvolvidos, estão cada vez mais assumindo o papel de cidadãs, tomando atitudes organizadas no sentido de amenizar as mazelas sociais que as circundam. Recentemente, proferiu palestra sobre Empresa e Sociedade: Uma Análise Americana e Européia, no Club Transatlântico, em São Paulo, a convite da Associação Brasileira dos Anunciantes, filiada à World Federation of Advertisers (Associação Mundial dos Anunciantes). 

Atitudes sociais -- Serge Giácomo é cauteloso nas análises. Ressalva que Estados Unidos e União Européia correspondem a realidades completamente distintas, com diferenças socioeconômicas e culturais visíveis até mesmo dentro de cada país, de região para região. Apesar disso, é possível perceber a crescente responsabilidade social das empresas como traço em comum. "No mundo moderno, organizações privadas deixaram de ser mero fator produtivo e financeiro para ser núcleos de atuação social. Paralelamente à atividade produtiva, empresas partiram em busca de atitudes sociais que justificassem sua existência num sentido mais amplo, por intermédio de ações comunitárias, de solidariedade, de patrocínio esportivo, de preservação ecológica, de defesa do consumidor e de defesa dos direitos humanos" -- afirma. 

Serge Giácomo volta no tempo para mostrar de que forma, ao longo das últimas décadas, a interação social vem se materializando nos Estados Unidos e Europa. Explica que, até os anos 60, as empresas priorizavam atividades voltadas à caridade, participando de obras sociais. Nos anos 70, se viu um verdadeiro boom em patrocínios esportivos. Os anos 80 apresentaram duas tendências: mecenato cultural e defesa do meio ambiente. "A defesa da ecologia e dos recursos naturais passou a ser o grande tema de debate em escala mundial, principalmente sob o ponto de vista europeu, graças ao impulso da Alemanha e países escandinavos. As empresas não apenas se engajaram em ações externas em defesa do meio ambiente como absorveram esses valores na produção, com lançamento de embalagens recicláveis e biodegradáveis. A Disney é exemplo de organização que adotou a defesa das florestas tropicais como política empresarial" -- lembra Giácomo. 

A principal bandeira das empresas no início dos anos 90 era o respeito à infância. Mais recentemente, ganhou corpo a visão empresarial sobre direitos humanos, motivada por episódios como o que envolveu estudantes na praça chinesa da Paz Celestial. "E muitas companhias do ramo de cosméticos se levantaram contra a utilização de mão-de-obra infantil na produção de perfumes" -- comenta. 

O que se percebe no panorama atual, segundo Giácomo, é a atuação por intermédio do que chama de solidariedade efetiva, um passo adiante na atuação em solidariedade dos anos 60. Agora as empresas não só oferecem meios como também participam ativamente da criação e manutenção de departamentos de solidariedade, nos quais os funcionários atuam como voluntários em obras comunitárias. Giácomo cita o exemplo da rede de sorvetes Ben & Jerry, cuja política de reinserção social privilegia a contratação de desamparados das comunidades carentes. Ou seja: necessidades gerenciais são subordinadas à medida do possível a necessidades sociais.

Menores também -- À primeira vista, pode-se imaginar que apenas organizações de grande porte investem em políticas sociais. Ledo engano, garante Giácomo. As ações sociais de empresas maiores e multinacionais têm mais visibilidade para o público porque são mais exploradas pela mídia. Entretanto, parcelas cada vez maiores de pequenas e médias empresas norte-americanas e européias exercitam músculos comunitários.

"As pequenas e médias não dispõem dos meios e nem devem ter a pretensão de agir como multinacionais. Mas podem atuar socialmente em raio de ação próprio, tendo como foco a população interna e externa. Uma empresa de apenas 10 funcionários pode desenvolver para essas pessoas um programa de descoberta do teatro, que é uma coisa fantástica. Pode até ser atitude pequena, comedida, mas o importante é que seja coerente com o que a empresa realmente é, com os valores internos, e não cosmética. Não adianta promover festinha no final do ano, e sim ter uma política social concreta -- afirma.

Há pelo menos duas razões que explicam o crescente envolvimento de empresas em atividades de cunho social. Uma é de conjuntura histórica. Em praticamente todo o mundo, governos se revelaram ineficientes na tarefa de gerir recursos públicos e satisfazer as necessidades básicas das populações, de modo que a iniciativa privada acabou assumindo posições que antes pertenciam aos Estados.

"Com o fim da polarização ideológica entre capitalismo e comunismo, o que se está procurando é o grau mais adequado entre liberalização e regulamentação por parte do poder político. O que se percebe de qualquer ângulo que se olhe é que as empresas herdaram a semente das antigas ideologias. Tudo na vida moderna acontece em torno das empresas, da produção e do comércio, de maneira que não há como deixarem de assumir a base de sustentação do crescimento não apenas econômico, mas também social, comunitário e pessoal" -- observa Giácomo.

Dever concluído -- Há também motivo prático. Nos países desenvolvidos, o nível de conscientização e cidadania de boa parte da população convoca a iniciativa privada a interagir com a sociedade. "Empresas que cultivam ações sociais não são vistas pelo público como legais, interessantes ou à frente de seu tempo. São vistas simplesmente como organizações que estão concluindo seu dever. Da mesma maneira que o consumidor consciente opta por produto que tenha embalagem biodegradável em vez de similar nocivo ao meio ambiente, tende a dar preferência a empresas sensíveis aos problemas sociais. É o que chamo de capital simpatia. De acordo como uma empresa age, as reações podem ser de boicotes, castigos ou recompensas e reconhecimentos" -- afirma Giácomo. 

Outra vantagem apontada pelo executivo é que ações sociais efetivas, como adoção de uma creche ou asilo, por exemplo, normalmente se revelam mananciais de lições de racionalidade e eficiência adotadas pela organização que as mantém. A vertente benemerente vira objeto de benchmarking. Além disso, empresas com coração se tornam melhor preparadas diante de eventuais negociações pela força dos valores em que acredita. "Com personalidade forte baseada em valores, é mais fácil resistir a atitudes unilaterais de concorrentes em processos de fusão" -- acredita Giácomo.

E o Brasil? Há grandes diferenças, em termos de envolvimento social, entre empresas brasileiras e organizações norte-americanas e européias? Serge Giácomo responde que sim, porque no Brasil, assim como em outros países em desenvolvimento, as empresas de modo geral têm outras prioridades. Como só é possível fazer pelo próximo quando se faz primeiro por si mesmo -- afinal, não se pode dar o que não se tem --, fica difícil contribuir com a sociedade quando se está inserido em ambiente econômico tempestuoso no qual é difícil até sobreviver. Mas ele enxerga horizonte promissor: "Num futuro mais próximo do que imaginamos, empresas no mundo inteiro estarão aptas a atuar de forma mais completa. É questão de maturidade e aprendizado" -- acredita.  

Embora os fatos não dêem a mínima sustentação, ainda existe muita hostilidade em relação à iniciativa privada, ao papel que as empresas desempenham. Ainda há quem enxergue empresas como exploradoras oportunistas, capazes de tudo para se dar bem às custas do esforço dos empregados. Essa visão distorcida e preconceituosa impera sobretudo no meio acadêmico e principalmente nas instituições de nível superior, onde professores mais entendidos em conteúdos estanques -- e muitas vezes ultrapassados -- e menos versados em informações atuais prestam verdadeiro desserviço a jovens estudantes ávidos por informações coerentes. Para compreender como se desenvolve essa anomalia intelectual caracterizada pela deficiência de enxergar o óbvio por meio da lente do bom senso, é preciso retroceder um pouco na história (alguém já disse que compreender o passado é o melhor caminho para interpretar o presente).   

Chicote já era -- No início da era da industrialização, por volta da segunda metade do século XVIII, empresas eram encaradas pela sociedade em geral como reencarnação dos senhores feudais, dos reis e do clero que dominaram o mundo psicológico e material até a queda da Bastilha protagonizada pela Revolução Francesa em 1789. Assim como os poderosos senhores feudais da Idade Média exerciam domínio sobre os vassalos por intermédio de força bruta empregada por cavaleiros, e do mesmo modo que a aristocracia formada por reis e membros da Igreja sempre se aproveitou de posição superior para subjugar o povo, as empresas emergidas da tomada do poder pela burguesia -- os detentores do capital e dos meios de produção da época -- naturalmente também viriam a desempenhar papel semelhante de dominação ao restante da sociedade. 

Há cerca de 250 anos, esse era o pensamento corrente, e natural que fosse. Afinal, o mundo sempre havia sido palco de luta de classes. Todas as gerações sempre estiveram fadadas a conviver com a batalha dos mais fortes contra os mais fracos, dos possuidores contra os despossuídos. Não seria diferente com a nova conjuntura desenhada pela revolução industrial. Milênios de lutas e antagonismos martelando no modo de agir e pensar do ser humano ficaram tão arraigados no inconsciente coletivo que se tornou praticamente impossível varrê-los dos genes e acreditar em algo diferente, menos hostil, a ponto de descartar ingenuamente o determinismo impregnado na tradição. No começo da revolução industrial, era justo às empresas a transposição da imagem dos reis e senhores feudais. As jornadas de trabalho eram extenuantes, com carga superior a 15 horas por dia, a remuneração pífia, as condições de trabalho insalubres e nem mulheres e crianças eram poupadas de trabalhos pesados que contribuíam para elevar os rendimentos do burguês/patrão. A revolução industrial impôs choque brutal à humanidade pela alteração do ritmo de vida. 

O tempo biológico, mensurado pelas estações do ano, pelo nascer e pôr do Sol, entre outros ciclos naturais, foi implacavelmente substituído pelo tempo da máquina. Os seres humanos não tiveram alternativa senão se adaptar. As alterações em curso na época eram tão grandes e o quadro que se pintava tão sombrio que muitos pensadores ganharam notoriedade ao compor o retrato do caos tendo as indústrias emergentes -- no sistema capitalista que se prenunciava -- como moldura de sustentação. 

Erros de Marx -- Um dos intelectuais que ascenderam na onda de horrores foi Karl Marx, pensador alemão para o qual a burguesia era formada por argutos espoliadores da sociedade que se aproveitavam da força de trabalho alheia a fim de acumular capital. Se Marx tivesse se restringido a analisar as relações capital-trabalho da época que vivenciou, sua credibilidade estaria de pé até hoje. O problema é que se dedicou também a exercícios de futurologia. E aí se queimou. Ele previu que, num belo dia, os trabalhadores subverteriam a ordem dominante, destituiriam os burgueses de postos privilegiados e, candidamente, assumiriam as atividades produtivas implantando nova ordem segundo a qual cada um trabalharia o quanto quisesse e receberia, em troca, tudo de que precisasse. Algo tão lógico e exequível como um mais um são três. 

Marx supunha também que, como a classe assalariada tinha princípios mais altivos, concentrava mais humanismo, sensibilidade e solidariedade que os detentores do capital, não cometeria os mesmos excessos de poder ao se apoderar dos meios de produção. Uma bobagem que negligenciava a natureza dinâmica, competitiva, difusa e inconstante do ser humano e que não tardou a ser desmentida pelas experiências comunistas na União Soviética, Alemanha, Cuba, China e países do Leste Europeu, onde, enquanto duraram, todas as pessoas eram rigorosamente iguais com a prerrogativa de que a casta burocrática, ditatorial e repressiva, era mais igual do que os outros. Para parafrasear a Revolução dos Bichos, de George Orwell. 

Assegurar que um lado é turvo não significa sustentar que o oposto é cristalino; ou seja, não é porque o socialismo e o comunismo faliram que o capitalismo é a oitava maravilha do mundo. Quando o Muro de Berlim espatifou, desferindo o tiro de misericórdia no sonho comunista, considerava-se que não aconteceriam, ainda no século, eventos de proporção a chacoalhar o mundo político, financeiro e econômico. Não haveria nada de novo debaixo do Sol, pelo menos nos próximos anos. Mas o tremor mundial dos mercados financeiros tratou de lembrar a humanidade que a busca por um modelo mais adequado continua em voga porque a estrutura do capitalismo contém infiltrações perigosíssimas.

O México foi o primeiro a desabar, seguido pela Ásia, Japão, Rússia. Atualmente, a insegurança ronda os considerados países emergentes, entre os quais o Brasil. Tentou-se até escamotear as razões do tremor. A primeira resposta atribuía a crise a disfuncionamentos estruturais locais. Ou seja, dizia-se que a economia mexicana não estava preparada. Em seguida, falou-se em disfuncionamentos conjunturais globais. Ou seja, o problema era real mas puramente conjuntural. Até que, mais recentemente, começou-se a admitir que, na verdade, trata-se de disfuncionamento estrutural global. Ou seja, não é o caso de resolver problemas localmente na Tailândia ou Japão, mas é necessário pensar num modo de reestruturar a economia de forma geral. São indícios de que o capitalismo não é o ponto final da história. 

No entanto, hoje só um desvairado colocaria no setor produtivo privado a carapuça de exploração que compunha o figurino no advento da revolução industrial. Só desinformados, com a mente congelada no tempo pelo fanatismo ideológico, são capazes de conferir às organizações privadas de pequeno, médio e grande portes o sentido absolutista de tempos remotos. As empresas se despiram do antigo caráter escravocrata -- graças a reivindicações trabalhistas e ao próprio desenvolvimento -- para se transformar em verdadeiras células de alimentação e desenvolvimento do organismo social, com a função de metabolizar esforços organizados e devolvê-los na forma de salários e impostos. E cada vez mais incorporam responsabilidades que os governos não demonstraram condições de manter.

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