Um Morumbi quase lotado para conhecer o primeiro shopping « CapitalSocial

Um Morumbi quase lotado para
conhecer o primeiro shopping

DANIEL LIMA 02/12/1987

Quase um Morumbi lotado marcou a inauguração do Mappin Shopping ABC e, depois disso, diariamente, mais que um Pacaembu igualmente lotado passa pelas escadas rolantes do empreendimento que está revolucionando o setor de comércio e de serviços do ABC Paulista, região de dois milhões de habitantes e renda familiar média estimada em 7,5 salários mínimos/mês. As 100 mil pessoas que literalmente invadiram o Mappin Shopping ABC e as 60 mil que diariamente percorrem os 56 mil metros quadrados construídos fazem a alegria da diretoria da empresa. Afinal, trata-se da consagração de um meticuloso plano de expansão que tem como elemento sócio-econômico da região, mas o divisor de águas que certamente inserirá a área comercial e de serviços do ABC num patamar mais moderno.

Se para a direção do Mappin os impactos iniciais da instalação de sua primeira loja de departamentos fora da Capital, tendo na orbita mais 44 lojas de terceiros, confirma todos os estudos de viabilidade desse projeto de US$ 50 milhões, para os centros comerciais tradicionais das sete cidades do ABC sobraram estilhaços. Fala-se em canibalismo comercial, tal a força de atracão do Mappin Shopping ABC. Em Santo André, grupo de comerciantes já se movimenta para formar associação de classe para traçar estratégias de reconquista de consumidores que o glamour do Mappin levou.

Sérgio Orciuolo, gerente de marketing do Mappin, não vê motivos para desespero da concorrência. Pelo contrário. Prevê completa reformulação nas áreas comerciais tradicionais como fórmula de aumento da demanda de consumidores. Tal qual ocorreu no Itaim que, em 1984, ganhou a então quarta loja Mappin e, a partir daí, transformou-se num disputadíssimo centro de compras, com moderno portfólio de produtos. Tão disputado que o Mappin decidiu que, já em 1988, erguerá um novo shopping na área contigua à loja de departamentos. Investidores não faltam. Antes mesmo de Santo André transformar-se no sucesso que é.

O Mappin já faz as contas sobre as receitas em Santo André e os resultados são animadores. A loja já fatura perto de 80% do Mappin Itaim, a segunda do ranking, atrás da unidade da Praça Ramos. A previsão é que, passado o período de maturação, naturalmente de dois a três anos, o Mappin ABC avançará para o segundo posto, já que o estrato social dessa região de mais de cinco mil indústrias e quase 30 mil lojas comerciais é saudável mistura do público-alvo do Mappin Praça Ramos (classes C e D), com o Mappin Itaim (classes A e B).
As lojas-ancora também participam do banquete do Mappin Shopping ABC, apesar de a produtividade de tráfego ser naturalmente baixa, dado o efeito novidade que consagra qualquer grande inauguração. Isto é: o índice de compra em relação à movimentação popular está aquém da média, o que será corrigido quando a intenção de compra prevalecer – raciocina Leonardo Kurcis, coordenador de projetos de expansão do Mappin.

Mesmo assim, quem mais está ganhando com a incessante lotação das escadas rolantes são as sete lojas destinadas à alimentação. Segundo Kurcis, a primeira semana foi suficiente par garantir o aluguel mínimo estabelecido em contrato. Um verdadeiro fenômeno, mesmo levando-se em conta que a maturação desse tipo de serviço é quase imediata. Diferentemente de bens de uso pessoal, de semiduráveis e duráveis que, nessa ordem, atingem em até três anos as metas pré-estabelecidas de comercialização.

Todo o projeto de comunicação concebido por Sérgio Orciuolo para tornar a presença do Mappin no ABC Paulista acontecimento histórico será cuidadosamente complementado com constante busca de novidades, tendo a participação popular como força motriz.

A chegada do Mappin foi cientificamente preparada a partir de junho último com a realização de shows musicais obedecendo a figurinos sociais ou circunstanciais. Na modesta Diadema, por exemplo, promoveu-se um show na Praça Central com uma dupla sertaneja – Tonico e Tinoco – e também com Sérgio Reis, aplaudido por 20 mil pessoas. Em Santo André, um público jovem de 35 mil pessoas levou agasalhos e muita animação para ouvir Sandra de Sá e Capital Inicial, Beto Guedes e Titãs. No classe-média Clube Atlético Aramaçan, em Santo André, Ney Matogrosso foi o destaque em uma noite de sábado.

No mesmo Aramaçan, a fina flor da sociedade do ABC participou de um chá beneficente. O Dia das Crianças, em São Bernardo, foi barulhentamente comandado por Sérgio Malandro.
“Com essa programação, criamos o clima desejado para que o interesse e a aceitação da marca Mappin se consolidassem de vez” – lembra Orciuolo.

Agora inicia-se a segunda etapa, adaptada do esquema que deu certo no Mappin Itaim: o aproveitamento de áreas internas e externas para a realização de shows e eventos musicais, além de competições esportivas inicialmente destinadas a colegiais. Sem contar as audições clássicas nostálgicas de piano das 12 às 14 horas e das 19 às 24 horas. No saguão do Mappin, oferecendo apoio logístico especial para as lojas de alimentação, atingindo diferentes consumidores, como os executivos do meio dia e os casais e familiares da noite.

As crianças têm playground à disposição e, a partir da semana que vem, quando o clima de natal estará definitivamente instalado, uma fábrica de brinquedos com personagens da época estará em plena atividade, “Produzindo em cores e ao vivo”, como diz Sérgio Orciuolo, muitos itens que vão embasbacar a petizada. Para não frustrar a expectativa, sorteios de hora em hora vão assegurar a distribuição de produtos dessa inovadora fábrica.

Renato Ciorlia Filho, gerente de planejamento do Mappin, considera “um grande achado” o enraizamento da empresa no ABC Paulista. O Mappin ABC, percebe-se claramente, virou a menina dos olhos da diretoria executiva. Nem poderia ser diferente, porque além de ser pioneiro no setor de shopping o empreendimento materializa a experiência de 74 anos de atividades no setor varejista. Especialmente o Mappin ABC, distribuído em três pisos, coloca-se ao nível das melhores lojas de departamentos do mundo. A atualização do projeto tratou dos mínimos detalhes.

Para exemplificar, enquanto os pisos são particularizados por produto, “tornando o ambiente de acordo com a casa do cidadão”, como diz Leonardo Kurcis, o teto ganhou um milagroso forro que, ao compactar o ambiente impede a dispersão de visão.

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